Marketing caritatif : évolution du don et de l’attitude des donateurs
Le marché du don est devenu très compétitif et oblige associations et fondations à développer des stratégies de communication pertinentes pour maintenir leur collecte de dons et assurer leurs missions. L’exercice n’est pas facile : le marché du don et l’attitude des donateurs évoluent vite. Quelles sont les tendances à prendre en compte dans la mise en place de stratégies de communication efficaces ?
Le marché du don des particuliers en France est estimé entre 5,4 et 5,6 milliards € par an. Il est devenu un élément essentiel de financement de la lutte contre la pauvreté et l’aide humanitaire, mais aussi de la recherche médicale et de la défense de l’environnement et des droits.
La concurrence y est intense et la communication est devenue un outil indispensable pour assurer la pérennité et la croissance des acteurs caritatifs.
Bonne nouvelle : le nombre de donateurs et les dons continuent d’augmenter
Près de 5 millions de foyers français ont réalisé des dons au cours de l’année 2022. Ce volume représente une augmentation d’environ 4% par rapport à 2021. Cette dynamique de croissance du marché des donateurs, observée depuis 4 ans, ne permet pas encore de rattraper le niveau de 2013-2014 mais elle ouvre aux acteurs caritatifs des perspectives de croissance intéressantes.
Le montant global des dons continue lui aussi d’augmenter et c’est une surprise dans un contexte d’inflation importante.
L’année 2022 est même remarquable, avec une augmentation de 6,3% des montants déclarés, supérieure à l’inflation, mesurée par l’INSEE à 5,2% au cours de l’année 2022.
Le montant annuel des dons en France augmente aussi, mais de manière plus mesurée (+2,3 %). Le montant moyen annuel en France dépasse pour la première fois la barre des 600 € pour s’établir à 605 €.
Effort de dons : les jeunes français de plus en plus généreux
Depuis 2020, l’effort de dons des moins de 30 ans (rapport entre leurs dons et leurs revenus imposables) a continuellement progressé et se situe aujourd’hui au même niveau que celui des 70 ans et plus, qui constituent historiquement la tranche d’âge la plus engagée dans le don.
Cette évolution doit pousser les stratégies de communication des acteurs caritatifs à développer des messages et des dispositifs tactiques ciblés sur cette tranche d’âge.
Répartition géographique des donateurs : la diagonale généreuse française se confirme
L’observation de la densité de donateurs au niveau départemental montre des différences très sensibles. On voit apparaître clairement une « diagonale généreuse », allant des Pyrénées à l’Alsace en passant par la Haute-Garonne, le Tarn et le Lot. Cette diagonale est aussi complétée de plusieurs départements de la région Auvergne-Rhône-Alpes. En dehors de cette diagonale, on trouve la Bretagne, la Loire et l’Ile de France.
Cette particularité peut aider à orienter les stratégies événementielles des fondations et associations du secteur caritatif, ainsi que les structures des plans médias, dans le choix des supports de presse à diffusion locale ou régionale.
Dons IFI (Impôt sur la Fortune Immobilière) : le rattrapage se poursuit
Le passage en 2018 de l’Impôt sur la Fortune (ISF) à l’Impôt sur la Fortune Immobilière (IFI) a réduit brutalement le nombre de foyers donateurs sur ce type de don, avec une baisse de plus de 60 %
Le nombre de donateurs mobilisant la réduction fiscale au titre de IFI progresse régulièrement depuis cette période et concerne en 2022 de 33 200 foyers fiscaux pour 203 millions € de dons.
Le don moyen de ces foyers n’a lui jamais régressé et s’établit en 2022 à 6114 €, soit 10 fois le montant moyen global de don annuel.
Ce marché du don est donc particulièrement dynamique et doit faire l’objet d’une communication spécifique, tant au niveau du ciblage que des discours.
Benchmark : les 40 collectes les plus importantes en France
Le rapport de France Générosités liste les 40 collectes de dons les plus importantes de France. Ce classement permet aux marques du secteur caritatif de construire des benchmarks solides sur les meilleures pratiques de communication, notamment sur le secteur digital : tunnel de conversion des dons, content marketing, stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux, publicité et liens sponsorisés, etc.
- Croix-Rouge
- Restos du cœur
- Secours Catholique (association et fondation)
- Association Française contre les Myopathies (AFM)
- Médecins Sans Frontières (association et fondation)
- Comité français pour l’Unicef
- Médecins du Monde
- Ligue nationale contre le cancer
- Action contre la faim
- Handicap international
- Secours populaire
- Apprentis d’Auteuil
- Secours Islamique
- Fondation abbé Pierre pour le logement des défavorisés
- Société protectrice des animaux
- Institut Curie
- Greenpeace
- CCFD – Terre Solidaire
- Institut Pasteur
- SOS Villages d’enfants
- Société Nationale des Sauveteurs en Mer
- Fondation Notre Dame
- Fondation des Monastères
- Amnesty International
- Fondation de France (hors fondations abritées et hors urgence)
- L’Œuvre d’Orient
- AIDES
- Aide à l’église en détresse
- Petits frères des Pauvres
- Fondation pour la recherche médicale
- CFRT Le jour du Seigneur
- Fondation du Patrimoine
- Fondation WWF
- Fondation 30 millions d’amis
- Fondation Arc
- APF France Handicap
- La Chaîne de l’Espoir
- Enfants du Mékong
- Plan International France
- Ordre de Malte
Réalisez un benchmark des acteurs de votre secteur avec notre équipe et boostez votre stratégie de communication ?
Le comportement des donateurs en France
Le rapport de France Générosités donne aussi des indications qualitatives précieuses sur les attitudes des donateurs de différentes tranches d’âge.
Les 18-30 ans
Pour cette tranche d’âge le premier don est très souvent initié suite à une interaction en face-à-face avec un organisme caritatif : les collectes de rue, le porte-à-porte et le street marketing sont des outils à privilégier pour conquérir ce public et renouveler les bases de donateurs.
Les causes soutenues sont aussi très marquées :
- Pauvreté et alimentation
- Écologie et animaux
- Enfance
- Religion
- Guerre
On note l’absence d’investissement sur la santé de cette tranche d’âge et la place de choix réservée à la protection de l’environnement et de la biodiversité.
Les moyens de paiement privilégiés par les jeunes donateurs sont les suivants :
- Le prélèvement automatique mensuel
- Le don en espèces en face à face
- Le don par carte bleue
On note à nouveau l’importance de l’interaction en face-à-face sur ce public, mais aussi l’appétence pour le prélèvement mensuel, avec des montants de l’ordre de 10 € par mois.
Les 30-49 ans
Les dons dans cette tranche d’âge s’orientent majoritairement vers les structures les plus médiatisées : Restos du Cœur, Croix Rouge, AFM, etc. Cependant, une partie non négligeable des dons est attribuée à des structures plus petites, connues pour leur activité sur les réseaux sociaux notamment.
Les causes qui mobilisent le plus les dons sur cette tranche d’âge sont :
- La pauvreté et l’alimentation
- L’enfance
- La religion
- La santé
- Les guerres et droits humaines
- L’écologie et les animaux
Les moyens de paiement privilégiés par cette tranche d’âge quasi exclusivement numériques :
- le prélèvement automatique mensuel
- le don par carte bleue sur internet
Une étude de France Générosités sur cette tranche d’âge montrait d’ailleurs qu’elle se distinguait très nettement par la primauté du Prélèvement automatique sur les Dons ponctuels (DP). En 2022 et en valeur, la part des dons des 35-54 ans par Prélèvement automatique s’élève à 61%, contre 41% pour celle de l’ensemble des donateurs de l’étude.
Pour ce public, la qualité de processus de don est un facteur majeur de succès : clarté des explications, rapidité de la transaction, assurance de sécurité et de confidentialité.
Les plus de 50 ans
Les causes soutenues évoluent beaucoup sur cette tranche d’âge : la santé devient un thème prioritaire alors la protection de l’environnement est reléguée à la dernière place.
- Pauvreté et l’alimentation
- Santé
- Enfance
- Religion
- Guerres et droits humaines
- Ecologie et animaux
Au niveau de ce public, les moyens de paiement privilégiés sont très différents des tranches d’âge plus jeunes : le chèque occupe la première place , avec le prélèvement automatique mensuel et le paiement par CB.
Difficile donc d’envisager des transformations numériques trop brutales du marketing caritatif !
Développez votre stratégie de communication avec nos experts et augmentez votre collecte de dons !
Prélèvement automatique et réseaux sociaux : deux évolutions technologiques majeures qui impactent les stratégies de marketing caritatif
Le comportement des donateurs continue d’évoluer très vite avec la transformation numérique des moyens de paiement et des médias.
- La progression très rapide de l’économie de l’abonnement s’invite dans le secteur caritatif avec la progression sensible du prélèvement automatique. Cette nouvelle façon de donner séduit notamment les tranches d’âge les plus jeunes. Cette modalité de paiement doit être intégrée dans tous les dispositifs de collecte aujourd’hui.
- L’émergence de la communication sur les réseaux sociaux a considérablement modifié la dynamique du don. Les sollicitations directes via des plateformes Facebook, Instagram, WhatsApp et TikTok génèrent des dons plus spontanés et favorisent un lien plus direct avec les donateurs, qui crée un sentiment d’appartenance à une communauté. Cette évolution doit être prise en compte par les acteurs historiques du marché : l’animation de leurs communautés de donateurs devient essentielle !
Crédit photo : Adobe Stock, Unsplash
Sources : France Générosités – Etude 2023
Dominique Maeker
Associé
Spécialiste Stratégie Marketing et Communication
Le contacter sur Linkedin
