La rénovation d’un hôpital ou la création d’unités de soins réclame une communication adaptée auprès du grand public et des professionnels de santé du territoire concerné. L’exemple donné par John Hopkins Medicine nous apporte l’exemple d’un plan de communication ambitieux mais réussi, salué par la presse professionnelle outre-Atlantique.
Un acteur majeur de santé aux Etats-Unis
John Hopkins Medicine est l’un des plus importants complexes hospitalo-universitaires des Etats-Unis, avec un budget de 6,5 milliards de dollars et plus de 850 000 patients accueillis par an.
Il a ouvert en 2012 deux nouveaux bâtiments dédiés aux soins : le Sheikh Zayed Tower et le Charlotte R. Bloomberg Children's Center. Ces bâtiments comptent 560 lits, 33 blocs opératoires et 2 services d’urgences.
Le plan de communication mis en place par l’hôpital pour promouvoir cette nouvelle offre de soins a été récompensé par le Ragan's 2013 Health Care PR and Marketing Awards, dans la catégorie des budgets de communication les plus importants.
Des relations presse ciblées
Le plan de relations presse a été segmenté en quatre thèmes distincts : médecine et soins, architecture, art et culture et alimentation/nutrition. Cette stratégie a permis de toucher la presse avec des contenus très ciblés et répondant directement aux intérêts des journalistes.
Le dispositif incluait un kit presse multimédia et une invitation à l’inauguration des bâtiments. On retiendra là l’importance d’associer un pan événementiel à une opération de RP de cette nature : 30 journalistes et photographes ont participé à l’inauguration.
Communication sur le bassin de santé : un dispositif multicanal pour le grand public et les professionnels de santé
Pour communiquer sur son territoire, l’hôpital a mis en place un dispositif multicanal, associant, web, réseaux sociaux et marketing postal. Ce dispositif a ciblé à la fois le grand public et la communauté médicale :
- Site web dédié : ExploreHopkinsHospital.com intégrant une visite guidée vidéo, consultée plus de 10 000 fois au moment de l’inauguration
- Campagne de publicité sur Facebook, qui a permis d’augmenter de 20 % le nom de “likes” sur la page de l’hôpital.
- 350 000 envois postaux grand public
- 20 000 envois aux médecins pouvant potentiellement référents sur la zone géographique. 100 médecins ont participé à l’inauguration des bâtiments. Cet aspect est essentiel, pour bénéficier d’un adressage des patients pertinent.
Au niveau des relations publiques, l’inauguration a réuni plus de 1000 personnes et plus de 100 médecins ont assisté à une présentation spécifique de la nouvelle offre de soins.