Une étude de chercheurs de l’Université de Stirling auprès des adolescents Britanniques montre que l’impact des visuels chocs figurant sur les packaging de cigarettes n’ont qu’un effet limité chez les jeunes fumeurs. En revanche, ils dissuadent ceux qui n'ont jamais fumé ou ceux qui ne fument qu’occasionnellement.
Les résultats de cette étude ont été publiés dans « Tobacco Control », une revue du groupe « British Medical Journal ».
Les chercheurs de l’Université de Stirling ont interrogé, en 2008, 1 401 jeunes britanniques de 11 à 16 ans sur les messages apposés sur des paquets de cigarettes. Ces messages couvrent en Angleterre 43 % de la face avant et 53 % de la face arrière. L’étude a été renouvelée 3 ans plus tard auprès de 1 373 autres jeunes : les packagings étaient cette fois renforcés par une image choc à l'arrière du paquet.
Peu d’impact sur les fumeurs réguliers, un impact limité pour les autres
Parmi les jeunes interrogés, les fumeurs réguliers (au moins une cigarette par semaine) représentaient 8%, les expérimentateurs 17 % et les non-fumeurs 75% de l’échantillon.
La part des adolescents qui remarquent les avertissements est restée stable entre les deux vagues : 51 puis 50 % disent avoir « souvent » ou « très souvent » remarqué ces messages au cours du mois précédent l'entretien. L’emploi d’images-chocs n’a donc pas suscité une attention plus particulière de ce public…
L’étude montre aussi une augmentation sensible des adolescents qui se déclarent dissuadés de fumer, mais seulement chez les non-fumeurs et les expérimentateurs.
Chez les fumeurs, au contraire, la part des adolescents ayant renoncé à fumer suite à ces messages est tombée de 32 % à 23%.
Pour les chercheurs, c’est l’emplacement des visuels qui pose problème : relégués à l’arrière des paquets, ils perdent, selon eux, beaucoup d’efficacité. Ils mettent aussi en cause le manque de renouvellement des visuels : les mêmes 13 illustrations sont utilisés depuis 5 ans en Grande Bretagne.
Des visuels qui multiplient l’impact de l’écrit
Au niveau des messages écrits situé sur le devant du paquet, seuls 3 d’entre eux ont vu leur impact augmenter avec l’ajout des visuels : « Fumer provoque le cancer mortel du poumon » avec l'image d'un poumon sain comparé à un poumon malade, cité par 33 % des jeunes en 2011 (11 % en 2008) ; « La fumée contient du benzène, des nitrosamines, du formaldéhyde et du cyanure d'hydrogène » avec l'image d'une bouche déformée par de multiples lésions, cité par 13 % des jeunes en 2011 (ils n’étaient que 1 % en 2008) ; « Fumer peut entraîner une mort lente et douloureuse » avec l'image d'une tumeur du cou, retenu par 16 % des jeunes (< 1 % en 2008).
Ces résultats démontrent que les stratégies de communication de prévention doivent se différencier en fonction de l’usage du produit : les réponses des non-fumeurs sont très différentes des fumeurs dans ce cas précis. Ils permettent aussi de mieux cerner le fonctionnement des visuels chocs.
Pour aller plus loin
- Trois campagnes de prévention santé signées Staminic
- L’article de Tobacco Control