Les millenials ou digital natives constituent l’une des populations marketing les plus difficiles à cerner et toucher en termes de communication. C’est pourtant un marché essentiel, qui dispose d’une influence importante sur la consommation globale, y compris sur le marché de la santé.
Comment l’industrie pharma peut-elle orienter sa communication pour toucher, et convaincre, cette cible ? L’étude internationale “MM&M/KNect365 Millennial Pharma Marketing Study 2017” nous apporte quelques éléments de réponse...
Millenials et digital natives : une génération cruciale pour l’avenir du marketing pharma
Millennials, digital natives, génération Y : la population née entre les années 80 et 2000 est l’une des catégories marketing les plus significatives depuis les baby-boomers de l’après seconde guerre mondiale. C’est aussi l’une des plus complexes à comprendre et à cerner...
Ces adolescents et jeunes adultes sont près de 16 millions en France, selon l’INSEE et représentent un quart de la population française. S’ils représentent aujourd’hui 1/3 des actifs, ils constitueront la moitié de la population active d’ici 2020. Au niveau mondial, les Etats-Unis comptent 80 millions de Millenials, quand la Chine en dénombre 364 millions.
Une génération hyperconnectée, ouverte et exigeante en termes éthiques
Première génération à avoir grandi avec Internet, les millenials ont un rapport organique et inné avec la technologie. Hyperconnectés, ils répondent à des valeurs fortes de multiculturalisme, d’ouverture et de partage. Leur rapport à l’innovation est aussi marquée par des attentes sociales et éthiques marquées.
La communication institutionnelle des acteurs de la pharma doit répondre à cette attente d’engagement éthique pour convaincre : c’est d’autant plus vrai en France où la défiance vis-à-vis des marques pharma est importante (dans le secteur des vaccins notamment).
Quelles attentes pour la santé ?
Les Digital Natives placent la santé en tête de leurs préoccupations : 73 % déclarent préférer être en bonne santé plutôt que riche...
En termes de message, cette génération a une vision de la santé élargie au bien être et à l’esthétique du corps. Elle est l’une des plus sensibles à la prévention et aux médecines alternatives :
- 59 % sont favorables aux alternatives aux médicaments
- Seuls 41% considèrent que le médecin comme la source d’information santé la plus fiable, contre 68 % pour les autres générations
Un marketing pharmaceutique en décalage avec la génération Y
L’industrie pharma peine aujourd’hui à communiquer auprès de cette génération. Elle n’y consacre selon les dernières estimations que 9 à 12 % de son budget : un montant bien éloigné de son poids sur le marché et de l’influence de cette tranche d’âge sur la société !
Cet éloignement est renforcé par une grande frilosité des marques pharmaceutiques à communiquer sur les réseaux sociaux et les supports numériques, notamment pour des raisons juridiques. Il aura fallu 10 ans pour que la pharma ouvre des pages Facebook…
Les voies de progrès : interactivité, content marketing et authenticité
L’industrie pharma doit apprendre à accepter et maîtriser l’interactivité numérique et abandonner l’idée d’un marketing à sens unique fondé sur les mass-media classiques.
La consommations des Digital Natives est aujourd’hui très largement influencée par les interactions sur les réseaux sociaux. Le marketing d’influence est pourtant très loin d’être maîtrisé par l’industrie pharma.
Elle doit aussi apprendre à convaincre un public qui décrypte rapidement les logiques et tactiques publicitaires et cherche l’authenticité et la pertinence dans les messages.