Baisse du nombre de donateurs, augmentation du don moyen, évolution des leviers de confiance : le rapport 2017 de “Recherche et Solidarités” nous apporte des éclairages précieux, pour orienter les stratégies de communication des associations et fondations auprès de leurs donateurs.
Nombre de donateurs en baisse : la fidélisation devient un objectif majeur de communication
Le marché du don a connu en 2016 un net ralentissement, qui doit être une préoccupation pour les fondations et les associations.
Le nombre de donateurs, qui est resté stable pendant plusieurs années, est en net recul -, de plus de 4% en 2016. On ne compte plus que 5,276 millions de foyers fiscaux déclarant au moins un don contre 5,506 millions en 2015. Le montant moyen annuel de don progress en revanche de 4,9 % et s’établit à 472 € par foyer et par an.Ces chiffres montrent tout l’intérêt pour les fondations et associations de renforcer et optimiser la fidélisation de leurs donateurs. Pour atteindre cet objectifs, les stratégies de communication doivent s’orienter vers :
- L’information régulière des donateurs par le mailing ou l’emailing permet de préserver l’intérêt et la préférence (magazines, newsletter, rapport annuel, etc.)
- La promotion des systèmes de dons réguliers (prélèvement mensuel) auprès de la base de donateurs
- La mise en valeur des réalisations et de l’emploi des fonds
- Le lancement de nouvelles formes de dons, pour faire augmenter le volume annuel moyen
Quels leviers de communication pour gagner la confiance des donateurs ?
En termes d’image, la confiance à l’égard des associations et fondations faisant appel aux dons ne faiblit pas, contrairement à celle accordée aux partis politiques et aux médias (54 % en 2017 vs 51 % en 2007).
Élément nouveau en 2017 : les jeunes témoignent d’un niveau de confiance largement supérieur à celui de leurs aînés (63 % des moins de 35 ans contre 54 % pour l’ensemble).
Ce niveau de confianc est aussi supérieur à celui dont bénéficient les pouvoirs publics sur une large palette de thématiques : le soutien de projets dans les pays en développement (56 % contre 12 %), la lutte contre la pauvreté et l’exclusion (54 % contre 31 %), l’aide aux réfugiés et demandeurs d’asile (53 % contre 27 %), l’aide aux personnes malades et en situation de handicap (50 % contre 39 %) et la protection de l’environnement (50 % contre 36 %).
Les leviers de la confiance à l’égard des associations et fondations faisant appel aux dons sont très stables dans le temps.
- Le contrôle de l’action (76 % des répondants)
- A la gestion rigoureuse des dons (71 % des répondants)
- A la conformité à la mission affichée (70 % des répondants)
Il est essentiel pour les associations et fondations de travailler en toute transparence sur ces thèmes, notamment dans le cadre de leur communication institutionnelle.
La communication digitale, nouveau facteur d’image et de confiance
La communication digitale devient un facteur de plus en plus important d’image et de confiance.
36 % des répondant citent la façon dont les associations/fondations communiquent sur internet comme un critère de confiance se présentent sur leur site internet est importante.
Ce chiffre est en progression de 8 points par rapport à 2016 et montre l’importance grandissante de la communication digitale dans l’image des acteurs de l’action caritative.
Ce phénomène est encore plus évident sur la tranche des moins de 35 ans, pour qui ces deux leviers jouent respectivement pour 54 %.
Le secteur caritatif doit plus que jamais intégrer le digital dans sa stratégie de communication globale, pour créer et maintenir la confiance des donateurs.