Portant sur plus de 1500 médecins dans le monde (Australie, Chine, Allemagne, Inde, Royaume-Uni et Etats-Unis) en 2023 et 2024, l’étude “Brands In Motion“ dévoile l’influence de l’image institutionnelle des entreprises sur les décisions de prescriptions et l’activité médicale.
Premier enseignement, les professionnels de santé, et notamment les médecins, attendent beaucoup des marques pharma et biotech. 9 sur 10 (89 %) considèrent que les entreprises biotechnologiques et pharmaceutiques doivent aller au-delà de la simple production de médicaments pour :
- Faire évoluer le système de santé
- Améliorer la formation des médecins
- Accompagner les patients
- Contribuer à relever les défis sociaux et environnementaux
Ces attentes montrent déjà tout l’intérêt pour les marques pharma et biotech de déployer une communication institutionnelle autour de leurs engagements dans le système de santé et la société en général.
L’image corporate : un critère essentiel de choix pour la prescription des traitements
L’influence décisive de l’image institutionnelle se retrouve aussi au niveau des critères de prescription d’un traitement.
Après l’efficacité thérapeutique et la sécurité, l’image corporate et la réputation des laboratoires pharmaceutiques et des entreprises de biotechnologie sont les premiers facteurs qui influencent la décision de prescrire ou de recommander un traitement.
Sur une échelle de 1 à 10, la réputation de l'entreprise est classée à près de 8 par les professionnels de la santé comme critère de choix dans une prescription.
Dans le cas où les médecins ont à choisir entre deux traitements dont les profils de sécurité/efficacité sont équivalents, les deux facteurs décisifs, cités par plus de 60 % des répondants, sont :
- La qualité de la réputation du laboratoire
- Son leadership dans l’aire thérapeutique concernée
Ces deux items sont tous les deux dépendants de la communication institutionnelle de l’entreprise.
Quelles sont les valeurs qui ont l’impact le plus positif pour l’image institutionnelle ?
Quatre valeurs majeures sont citées par les médecins comme facteurs essentiels de l’image institutionnelle : la fiabilité (73 %) , la confiance (52 %), la transparence (47 %) et l’innovation (44 %).
Comment améliorer l’image des entreprises de santé auprès des professionnels de soins ?
Les observations de l’étude Brands in Motion pointent vers plusieurs axes d’amélioration de l’image institutionnelle des entreprises du secteur pharmaceutique :
- Communiquer sur les efforts de qualité et les preuves d’efficacité thérapeutique (evidence-based)
- Mettre en avant les pratiques éthiques de développement cliniques et les actions menées auprès des patients et de leurs représentants (associations)
- Promouvoir la transparence dans la communication, notamment au niveau clinique, y compris sur les échecs
- Mettre en scène les efforts de R&D
Dans les facteurs qui influencent le plus l’image institutionnelle des marques de pharma et de biotech auprès des professionnels de santé, on trouve notamment :
- La qualité des contenus pédagogiques signés par la marque et adressés aux soignants
- Les relations de la marque avec les associations de patients
- Les prises de position (thought leadership) sur les questions de santé générales
Quelles attentes en matière de RSE ?
Les attentes des professionnels de santé en matière de RSE ne s’arrêtent pas, loin de là, aux questions de santé publique. Interrogés sur les initiatives environnementales ou sociales, auxquelles les entreprises pharmaceutiques et biotech devraient donner la priorité, on trouve, par ordre d’importance :
- Réduire la pollution plastique
- Améliorer la qualité et la sécurité de l’alimentation et de l’eau
- Garantir le bien-être des animaux dans les essais
- Réduire ou éliminer les émissions de CO2 dans leur chaîne d'approvisionnement
Quelles informations attendent les professionnels de santé des marques Pharma et Biotech ?
L’étude montre clairement que la seule communication commerciale autour des produits est largement insuffisante. Les médecins attendent notamment :
Des informations institutionnelles sur l’entreprise : 43 %
- Les initiatives relatives à l’environnement et au développement durable
- Les projets humanitaires
- L’évolution de la société (recrutement, management, résultats) et projets développés avec les associations de patients
- L’engagement sociétal de la marque
Des ressources professionnelles : 33 %
- Supports d’éducation thérapeutique et d’accompagnement des patients
- Formation médicale continue
L’information sur les traitements : 23 %
- Données cliniques
- Efficacité
- Effets secondaires
Quels supports privilégier pour les stratégies de communication institutionnelle à destination des professionnels de santé ?
Les professionnels de santé plébiscitent la communication sur les sites web, qui sont toujours disponibles et accessibles, lorsqu’ils en font la demande. Ce canal est privilégié par plus de 50 % des professionnels de santé interrogés.
Seule exception : l’éducation thérapeutique, pour laquelle les soignants préfèrent largement les éditions qu’ils peuvent partager lors de leurs rendez-vous avec les patients.
Pour le suivi de l’actualité institutionnelle de la marque, les canaux préférés sont, par ordre de préférence : la presse, les réseaux sociaux et les e-mailings.
La progression des réseaux sociaux est cependant sensible : 59 % des médecins interrogés y ont recours au moins occasionnellement pour des motifs professionnels.
