Une étude publiée dans le Journal of the American Medical Association, démontre l’impact significatif que le prix peut avoir sur la perception et l’efficacité ressentie d’un médicament : une nouvelle démonstration de l’impact majeur du prix sur l’image des produits de santé.
Un effet placebo-prix déconcertant
Une étude américaine, menée en 2008, démontre l’influence étonnante du prix sur l’efficacité d’un médicament.
Cette étude, publiée dans le Journal of the American Medical Association, a été conduite avec des volontaires rémunérés, recrutés pour tester un nouvel analgésique. Après avoir lu une brochure sur ce médicament, les volontaires ont été séparés en deux groupes: le premier groupe pensait tester un médicament qui coûtait 2,50 dollars et le second groupe un médicament à 10 cents, soit 25 fois moins cher.
L’expérience, qui consistait en la diffusion de décharges électriques dans le poignet, s’est déroulée de la manière suivante: chaque candidat établissait son seuil de résistance à la douleur, ainsi que le voltage maximum à lui transmettre. Par la suite, les volontaires ingéraient l’analgésique. Puis chacun d’entre eux recevaient pour la deuxième fois une série de décharges électriques.
Les résultats sont sans appel: 85,4% des volontaires ayant testé le médicament à 2,50 dollars ont estimé avoir moins souffert une fois l’analgésique ingéré contre 61% pour le second groupe. En plus de ce constat, l’étude montre que les volontaires du premier groupe ont constaté une réduction de la douleur plus importante entre les deux séries de décharges que le second groupe.
Détail non négligeable : c’est un simple placebo qui était utilisé dans les deux groupes…
Ce qui mène au constat étonnant suivant : l’efficacité thérapeutique peut dépendre de l’image-prix d’un médicament.
Un élément à prendre en compte sur le marché des génériques
En plein débat sur l’efficacité des génériques par rapport au princeps, cette conclusion apporte de nouveaux éléments. Et si l’efficacité ressentie comme moindre des génériques était le fruit des campagnes de communication axée sur leur prix inférieur aux princeps ?
Pour améliorer l’image globale des génériques, il est sans doute nécessaire de placer au second rang les arguments économiques…
L’image-prix : un élément essentiel du mix-marketing sur les marchés de la santé
Ces résultats constituent aussi une vraie matière à réflexion pour les professionnels des marchés de la santé (soins, pharmacie, OTC et parapharmacie), qui ont tout intérêt à intégrer dans leur stratégie de commercialisation et de communication l’influence du prix sur la perception et l’efficacité des médicaments.
Pour en savoir plus
- L’article du Monde : Le bon antidouleur fait mal au portefeuille