Une nouvelle étude démontre la dégradation rapide de l’image des laboratoires pharmaceutiques auprès des associations de patients. Quelles en sont les raisons ? Comment l’industrie pharmaceutique peut-elle réagir en termes de communication ?
Cette étude, menée par PatientView en novembre et décembre 2012, a porté sur 600 associations de patients dans 61 pays différents. Elle avait pour objectif d’éclairer le marché en prenant en compte la perspective des patients, qui a aujourd’hui un impact grandissant sur les performances commerciales et marketing des molécules mises sur le marché.
L’image institutionnelle des laboratoires pharmaceutiques a été évaluée sur 6 indicateurs :
- La place du patient dans la stratégie des laboratoires
- La qualité de l’information fournie aux patients
- L’attitude des laboratoires en termes de sécurité du patient
- L’utilité des produits des laboratoires pour les patients
- La transparence avec laquelle les laboratoires communiquent avec les patients
- L’intégrité dans le comportement des laboratoires
L’étude a porté sur l’industrie pharmaceutique en général, et sur 30 laboratoires internationaux.
Une image institutionnelle qui se dégrade rapidement
Seuls 34 % des associations de patients considèrent que les industriels pharmaceutiques ont une excellente ou une bonne image. Ce chiffre est en baisse de 19% par rapport 0 2011 (42 % des associations). Il est inférieur aux performances performances des entreprises du matériel médical (53 %), des biotechs (42 %), et des génériqueurs (37 %).
Parmi les autres acteurs de santé, les laboratoires occupent l’avant-dernière place, juste devant les assureurs-santé privés…
Ce sont les pharmaciens d’officine qui occupent la première place avec 62 % des associations de patients.
Les composantes les plus négatives de l’image des laboratoires pharmaceutiques
Cette image très médiocre est nourrie par les assomptions suivantes :
- Le manque de justice dans la fixation des prix des molécules (pour 50 % des répondants)
- Le manque de transparence
- La communication sur les effets indésirables
- La prise en compte des intérêts des patients dans la stratégie globale
- L’intégrité
Le classement final des laboratoires disposant de la meilleure image corporate auprès des patients
1. Lundbeck
2. Gilead Sciences
3. Novartis
4. Janssen
5. Pfizer
6. Abbott
7. Novo Nordisk
8. Roche
9. Lilly
10. GSK
Quelles recommandations en termes de communication pour les laboratoires ?
Tout d’abord, il semble essentiel pour les laboratoires de renouer le dialogue avec les représentants des patients et d’orienter une partie de leur communication vers ces publics : participation aux organes d’informations des associations, opérations de relations publiques ciblées, sites web orientés vers les communautés de patients, etc.
Les critiques à l’encontre de la transparence et de l’intégrité doit amener les laboratoires à adopter une communication institutionnelle plus fournie, plus argumentée et plus réactive, notamment dans les moments de crise (effets indésirables notamment).
Enfin le doute sur les prix pratiqués est aussi le fruit d’une méconnaissance des investissements nécessaires à la mise au point d’une molécule. Le modèle économique de l’industrie pharma doit être mieux expliqué, notamment vis-à-vis de la presse grand public. Dans ce cadre, la recherche et développement cliniques doivent devenir des thèmes prioritaires, pour asseoir une nouvelle légitimité.
Enfin, l’industrie pharmaceutique doit mettre en valeur ses engagements en termes de santé publique, d’accès aux soins, de prévention, etc.
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